Gwara w reklamie. Sprawdź, jakim językiem mówi Twoja reklama

Lokalność była w modzie na długo przed pandemią koronawirusa, ale ten szczególny czas sprawia, że ma się jeszcze lepiej. Klienci zwracają większą uwagę na lokalny produkt, wspierają lokalnych przedsiębiorców, zamawiają jedzenie u miejscowych i inne produkty z dowozem do domu. Lokalność to poczucie, że działa się na korzyść najbliższej społeczności. Firmy, które w odpowiednim czasie zadbały o strategie CSRowe, teraz odczuwają pozytywny efekt swoich działań.

Skuteczna reklama, czyli jaka?

• Zauważona;
• Dająca do myślenia;
• Intrygująca;
• Zachęcająca do akcji;
• Rozpowszechniana;
• Komentowana.

Współcześnie firmy poszukują nowych sposobów na to, by osiągnąć taki efekt. Eksperymenty, wykorzystywanie nowych technologii, zabawy z formą i kanałem promocji. Wszystkie chwyty dozwolone!

Jest sposób na reklamę, nad którym nie trzeba długo kombinować, a który może trafić do tysięcy Polaków. Lokalność, gwara, odwołanie do tradycji miejsca, w którym się działa, sprzedaje, funkcjonuje.

Myślisz, że to mało opłacalne?

W ostatnim Narodowym Spisie Powszechnym w 2011 r. narodowość śląską zadeklarowało 847 000 osób, narodowość kaszubską 232 547 a łemkowską 10 531

Twoi Klienci albo żyją w Polsce lokalnej, albo się w niej wychowali, albo mają tam rodziny i znajomych.

Godej po naszymu

W przywoływanym już spisie powszechnym ponad 500 tysięcy Polaków przyznało, że mówi po śląsku, 108 tysięcy w kontaktach domowych używa języka kaszubskiego, z tego dla 3,8 tysiąca jest to jedyny język, zaś ponad 6 tysięcy Polaków mówi w języku łemkowskim (na świecie liczba mówiących w języku łemkowskim przekracza 600 tysięcy!).

Dopasowanie haseł reklamowych do lokalnych dialektów nie tylko przybliży markę do potencjalnych Klientów, ale też sprawi, że będzie ona przyjmowana łatwiej i rozpowszechniana częściej.

Mówienie lokalnym dialektem w reklamie wykorzystują małe i średnie przedsiębiorstwa, dla których Ślązak czy Poznaniak to persona i które dokładnie wiedzą, do kogo mówią. Ale z regionalizmów w przekazach reklamowych od jakiegoś czasu korzystają też światowi giganci. Coca-Cola czy Pepsi grają lokalnym językiem w reklamach i prześcigają się w kreatywnym wymyślaniu kolejnych haseł.

Co ważne, do działań na lokalnym rynku warto zatrudnić lokalnych specjalistów. Ludzi, którzy gwarę znają, posługują się nią, wiedzą, w jaki sposób konstruować angażujące hasła. Nikt przecież nie chciałby reklamy na rynek chiński robić za pośrednictwem Google Translatora. Coca-Cola, chociaż zwykle przygotowanie reklam zleca dużym agencjom, na śląskim rynku postanowiła współpracować z Mateusz Ledwigiem, pomysłodawcą malarskich memów ze śląskim tekstem, znanym bardziej, jako "Rubens był z Bytomia".

Promuj kulturę

Nie tylko język w rozumieniu werbalnym może pomóc w dotarciu do lokalnych społeczności. Sprawdza się również wykorzystanie charakterystycznej kultury, sztuki, literatury. Idealnym przykładem dla potwierdzenia tej tezy jest „Kamerdyner” - polski film z 2018 roku. Film czerpie garściami z kaszubskiej kultury i historii. Do jego promocji wykorzystany został język kaszubski, którego uczy odtwórca jednej z głównych ról.

Sebastian Fabijański w filmie wciela się w rolę uzdolnionego muzycznie i osieroconego Kaszuba, przed premierą postanowił nauczyć widzów języka kaszubskiego za pośrednictwem Youtube. 3 odcinki wideo promocyjnego obejrzało ponad 40 tysięcy widzów. W pierwszym tygodniu od premiery film Bajona zobaczyło 85 855 osób.

Na ile promocja z wykorzystanie języka kaszubskiego miała wpływ na box office? Tego dokładnie nie wiadomo, ale po komentarzach można wywnioskować, że promocja filmu zdecydowanie się udała!

Wykorzystuj stereotypy

Wykorzystywanie stereotypów w reklamie to nie jest żadna nowość, robi się to, od lat. Dotychczas międzynarodowe koncerny starały się dopasować swój przekaz do rynku, w którym występują. Dopasowywano tak nawet same produkty. Na rynek polski, niemiecki i każdy inny przygotowuje się inną kawę, czekoladę, produkty spożywce i nie tylko. Dlaczego?

Decydujący głos mają konsumenci. Jeśli badania potwierdzą, że u naszych zachodnich sąsiadów kawa musi być mocniejsza, zmieniany jest sposób produkcji niektórych partii i produkt customizowany jest na rynek niemiecki.

Współcześnie identyfikacja państwowa już nie wystarczy. Fokus na lokalność jest mocny i nic nie wskazuje na to, żeby miał zmaleć. W reklamie opartej na stereotypie ważne jest wyczucie. Najlepiej bazować na stereotypie pozytywnym, wzorcach zachowań, które są chwalone w innych częściach kraju czy świata.

Bazowanie na stereotypach negatywnych jest jak kroczenie po cienkiej linie. Może wzbudzić zachwyt, ale bardzo łatwo z niej spaść i zakończyć kampanię totalną porażką.

W reklamie warto mówić o oszczędnych Poznaniakach niż o centusiach, pracowitych Ślązakach, a nie robolach, wykształconych mieszkańcach Mazowsza, a nie wykształciuchów. Drobne zmiany, które mają decydujący wpływ na odbiór reklamy.

Dopasuj przekaz do miejsca

„Dłuższe życie każdej pralki to Calgon” - przeczytałeś czy zaśpiewałeś to zdanie? Od lat wmawia się marketingowcom, że dobra reklama to powtarzalna reklama. Jest w tym sporo prawdy. Dokładnie ten sam wzór powtórzyła niemiecka sieć handlowa, promując, że "jak sobota to tylko do Lidla, do Lidla", a także Media Expert, w którym „możesz wybrać, co tylko chcesz”.

Powtarzalna reklama to nie tylko kopiowanie znanych dźwięków czy powtarzanie haseł aż staną się powszechne. To również tekst reklamowy dopasowany do miejsca. Co to oznacza? Ta sama reklama, z tym samym przekazem, może wyglądać inaczej na Śląsku, Pomorzu czy Mazowszu.

Reklama może zostać umiejscowiona w danym mieście czy województwie, hasło reklamowe może zostać przetłumaczone na lokalny język, można też odwołać się do miejskiej legendy, którą znają najlepiej mieszkańcy danego regionu. Takie działania również najlepiej zlecić specjalistom z regionu, którzy dokładnie wiedzą, jakiej treści użyć, żeby przyniosła określoną korzyść, a jakiej omijać, żeby nie narazić się na ośmieszenie i porażkę.

Lokalność jest w cenie

Jednym z pozytywów pandemii koronawirusa będzie jeszcze mocniejsze skierowanie w stronę lokalności. To, co blisko nas jest dla nas ważne, na tym najbardziej nam zależy, to ma dla nas największe znaczenie i wpływa na nas najmocniej.

Markom, zarówno tym lokalnym, jak i globalnym powinno zależeć na tym, żeby z lokalnymi społecznościami się zaprzyjaźnić. Jednym ze sposobów jest dostosowanie reklamowych przekazów do lokalnych dialektów.

Takie działania należy mądrze zaplanować, ponieważ zbyt mocne spoufalanie się z Klientami nie zawsze i nie wszędzie wyjdzie marce na dobre.

Mów do swoich Klientów ich językiem. Pokaż, że jesteś blisko.